2012

Без "коробки" в голове

Попробуйте найти человека, который ни разу в жизни не видел бы автобус. Любопытный малыш, почти вываливаясь из коляски, пытается проследить взглядом за этой огромной мчащейся машиной под мамин комментарий: «Это автобус, сынок». И может быть, этот мальчуган никогда не попадёт внутрь такой махины, но то, что общественный транспорт будет окружать его всю жизнь, можно утверждать наверняка. И было бы обидно не использовать эту особенность современного мира.


Немного маркетинга

Кризис, обрушившийся на страну в 2008 году, серьёзно подорвал устои традиционной рекламы. Рекламные бюджеты даже самых стабильных компаний серьёзно сократились, не говоря уже о сворачивании маркетинговых мероприятий компаний поменьше. И хотя на государственном уровне принято считать, что последствия кризиса мы уже преодолели, специалисты рекламного рынка утверждают, что это не так. Рухнувший рынок так и не восстановил своих объёмов, а принимая во внимание возможную новую волну кризиса и продолжающееся отсутствие у бизнеса доступа к «дешёвым» деньгам, о возможности его восстановления следует говорить очень аккуратно.

С одной стороны, это плохо. Но с другой, новая рыночная реальность заставляет маркетинг думать. Уже нет возможности работать шаблонно, по-привычке, оперируя старыми добрыми маркетинговыми программами и информационными каналами. Раньше все знали, что имиджевая реклама – это наружка, сбытовая – газеты, а если деньги позволяют, можно вообще не думать, а идти на телевидение.

В Европе перед кризисом даже появился термин «box thinking» («мыслить в коробке»). Следствием коробочного подхода неизбежно и логично стала высокая клаттерность (конкурентность) рекламы в традиционных каналах. Чтобы «пробиться через клаттер», то есть обратить на себя внимание потребителя, нужно либо повышать частоту рекламы, либо увеличивать её объём. Потому и рекламные бюджеты компаний росли как грибы.

Сейчас, при сокращении бюджетов, наконец появилась возможность уйти от шаблона и открыть для себя новые эффективные ресурсы и каналы. Начал действовать простой принцип сокращения неоправданных издержек, и рекламодатель начал планировать маркетинговую активность, исходя из трёх вариантов: либо то же, но дешевле; либо больше за те же деньги; либо быстро, «одним выстрелом».

Вот и давайте попробуем найти в Удмуртии ресурс, позволяющий решить эти задачи.

 Принцип страуса

Почему эффективность традиционных рекламных каналов уже не повысить? Потому что обилие рекламы привело к эффекту её избегания. Исследования, проведённые агентством «IPSOS DMMA Media audience», наглядно показывают, насколько потребителя раздражает реклама на различных носителях. И в традиционных каналах он её видеть не хочет!

Причина проста – такая реклама мешает людям развлекаться. Радио, телевидение и прессу аудитория потребляет вовсе не затем, чтобы видеть там кричащие объявления рекламодателей. Интернет-сообщество уже исписало тысячи материалов на тему «как выключить рекламу на сайтах».

И обратите внимание, что лояльно потребитель относится к рекламе именно там, где она не мешает развлекаться, а наоборот – занимает мозг аудитории, когда ей традиционно скучно: в транспорте. Именно здесь эффективность рекламы «за те же деньги» может быть необычайно высока. Во-первых, просто потому, что здесь её не избегают.

Простой принцип сокращения неоправданных издержек: либо то же, но дешевле; либо больше за те же деньги; либо быстро, «одним выстрелом».


Светлана Абашева, директор агентства транзитной рекламы «Движок», эксклюзивного партнёра ИПОПАТ и «Удмуртавтотранс»:

– Да, пассажиры общественного транспорта не игнорируют рекламу в салоне. И чем интереснее она выглядит, тем более притягивает взгляд. Но высокая эффективность внутренней транзитной рекламы связана не только с этим. Я берусь утверждать, что именно реклама на транспорте имеет максимальный охват аудитории.

Когда говорят об аудитории теле- и радиоканалов, прессы, оперируют некими цифрами. Но размер аудитории – величина измеряемая, а измерять её в Удмуртии некому и нечем. У вас есть хоть один знакомый с тивиметром (прибор для измерения телесмотрения. – Прим. ред.) дома? У меня нет.

А пассажиропоток общественного транспорта измеряется ежедневно, и в неделю он только в ИПОПАТ составляет 2 100 000 поездок. Это и есть аудитория рекламы (OTS) в салонах автобусов ИПОПАТ. Всего же мы можем обеспечить OTS в 4 305 000 просмотров. Эта цифра совершенно нереальна для любого другого носителя.

Homo mobilis

Потребитель рекламы должен покупать. Это непреложная истина любой рекламной кампании. А значит, попасть реклама должна в экономически активную, потребительски заинтересованную аудиторию. Казалось бы, хорошо застать её дома, но задумайтесь, кто готов к покупке: расслабленно сидящий в тапочках перед телевизором индивид, дожёвывающий очередной бутерброд, или человек мобильный, находящийся в движении, со списком дел и задач в голове?

Чтобы вам не гадать, скажем: в 92% случаев непосредственно перед покупкой потребитель знакомится именно с наружной рекламой, а значит, подвижен в этот момент. Аналитики даже говорят о формировании нового класса людей – homo mobilis, «человек подвижный». Нет другого носителя, способного настолько подвигнуть человека к спонтанной покупке.

– С наружной рекламой не всё просто, – говорит директор РА «Движок». – Законодательством России и постановлениями Ижевской городской администрации четко регламентирован порядок размещения билбордов в Ижевске. Так, на улице Пушкинской, на Центральной площади их нет вообще. А ведь это места скопления той самой мобильной аудитории. А в частном секторе Ленинского и Первомайского районов, где сейчас возводятся современные коттеджи и живет потребительски активная аудитория, нет не только наружной рекламы, но даже и печатной продукции.
 
А автобусы, оклеенные рекламой, передвигаются по всему городу, соблюдая неукоснительный принцип – где больше людей, там и больше общественного транспорта. Именно так наружная транзитная реклама встречается со своей аудиторией, в которую входят не только пассажиры, но и пешеходы, и автомобилисты.

По данным питерского маркетингового агентства «ЭСПАР-Аналитик», аудитория мобильной наружной рекламы на 50% больше, чем стационарной, и тратит «человек подвижный» куда больше, чем домосед. Такое стимулирование спонтанной покупки и позволяет захватывать покупателя «одним выстрелом».

Всего транзитная реклама в Ижевске может обеспечить OTS в 4 305 000 просмотров. Эта цифра совершенно нереальна для любого другого носителя.



Ловкость креатива

Любой рекламный носитель – будь то экран телевизора или компьютера, листовка или газета – это плоскость. Потребитель рекламы находится в своём пространстве, реклама – в своём. Везде, кроме транспорта. Рекламное пространство транзитной рекламы охватывает, обволакивает потребителя. И эта особенность делает возможности креатива транзитной рекламы безграничными.

– Автобус может стать выставочным залом компании, – считает директор РА «Движок». – Если подходить к делу творчески и с интересом, то оформление может быть каким угодно: серьёзным, деловым, стильным, гламурным, юмористическим. Можно просто перенести фирменный (узнаваемый) баннер или логотип компании на борт автобуса. А можно создать в автобусе мини-офис. У нас есть опыт подобного сотрудничества с компанией «Ижторгметалл». Очень креативный, запоминающийся проект – салон автобуса оформлен, как офис продаж, в котором представлены даже образцы продукции предприятия. В России до сих пор никто не делал ничего подобного. Это новое слово в транзитной рекламе.

И давайте вспомним о том, что реклама в транспорте призвана занять пассажира во время поездки, – продолжает Светлана Абашева. – Сейчас нами разработан уникальный проект, также не имеющий аналогов: транзитный информационный носитель, если угодно – настенная газета «Транзит-информ». Яркие городские новости, актуальная информация и предложения от рекламодателей притягивают внимание, а размещены так, что удобно читаются пассажирами. Представьте газету, имеющую четыре миллиона читателей. Это – «Транзит-информ». Никакое СМИ Удмуртии и близко к этой цифре подобраться не может.

А вскоре наши партнёры получат уникальную возможность для креатива на автобусах-«гармошках». Рекламная поверхность на них почти вдвое больше, и они претендуют на звание самых крупноформатных рекламных носителей Ижевска: мобильный билборд в 30 квадратных метров, да ещё и расположенный на уровне глаз – что может быть привлекательнее? Прибавьте к этому практически эффект 3D за счёт подвижной «гармошки» и получите рекламный носитель для по-настоящему мощного, креативного рекламного удара, о котором будут судачить бабушки у подъездов и взрываться обсуждениями городские интернет-форумы, – уверена директор РА «Движок» Светлана Абашева.

Таргетирование – это один из основных принципов формирования транзитной рекламы. Вы не платите за аудиторию, которая вам не нужна. Именно такой подход к рекламе позволяет получать тот же эффект, но платить за него меньше.

Танцуй, пока молодой

Рынок транзитной рекламы в Ижевске относительно молод, как молод он и во всей стране. В России из общего объёма рынка наружной рекламы транзитная реклама занимает пока лишь 10,6%, тогда как в сытой Европе – 30%. Потому и стоит у нас она значительно дешевле, чем любая другая наружная реклама, даже несмотря на инфляцию цен в сфере рекламы «Out door».

А какой маркетолог не следует принципу «мне много и дешево»? Компаниям в краткосрочной перспективе целесообразно расходовать средства на медиа, которые изначально дешевле, но оказывают воздействие, аналогичное традиционным рекламным носителям. И транзитная реклама в этом плане является чрезвычайно привлекательной, тем более что более низкой стоимость является и в абсолютном выражении, и в пересчёте на контакт с аудиторией.

Добавьте к этому параметр, в последнее время приобретающий все большее значение в маркетинге, – таргетирование. В условиях ограниченных рекламных бюджетов глупо вкладывать деньги в аудиторию, не способную или не желающую стать покупателями предлагаемого продукта.

Раньше самостийные маркетологи-самоучки ввели в обиход термин «веерная реклама», действующая по принципу «авось кто-нибудь купит», но продержался он буквально пару лет, потому что такое шапкозакидательство неизбежно удорожает и рекламную кампанию, и стоимость контакта с представителем целевой аудитории компании. Бизнес начал думать о тактике рекламы и обратился к точечным, локальным рекламным кампаниям с высоким таргетингом, высокой выборочностью аудитории.

– Таргетирование – это один из основных принципов формирования транзитной рекламы, – считает Светлана Абашева, директор РА «Движок». – Хотите вы задействовать центральные районы – пожалуйста! Вам нужен активно строящийся частный сектор – ради бога. Интересны маршруты, проходящие мимо вашего офиса, – сколько угодно! Нужен охват всего города – мы предлагаем самые длинные маршруты. Нужны заводчане – в пакете будут маршруты, обслуживающие работников заводов Ижевска, а если нужно – то и всей Удмуртии. Вы не платите за аудиторию, которая вам не нужна. Именно такой подход к рекламе позволяет получать тот же эффект, но платить за него меньше.

Вот и получается, что именно транзитная реклама позволяет решать три задачи одновременно: продавать больше, тратить меньше, получать быстрый эффект. И это свойство сделало рекламу в общественном транспорте Ижевска и Удмуртии по-настоящему современным, высокоэффективным инструментом.

Пожалуй, только реклама в общественном транспорте позволяет массово, оперативно и гарантированно доносить информацию до наиболее экономически активной аудитории практически в неограниченных объёмах и необходимом качестве.

И, что особенно важно, она заставляет избавиться при этом от той самой «коробки» в голове, которая мешает развиваться и рекламному рынку, и самому бизнесу.


Александр Смолокуров

Гроза над Отечеством >>>


Комментировать




Елена Вербицкая: "Мы создаем условия для равноправного участия женщин в политической, экономической и культурной жизни общества"

...

Сергей Мусинов: "Коллектив СЭГЗ выполнит планы по диверсификации производства"

...

Алексей Злобин: "ИЭМЗ «Купол» вносит свой вклад в улучшение экологической ситуации"

...

Денис Анищук: "В 2018 году выручка ЧМЗ превысила показатели прошлых лет и составила почти 14 миллиардов рублей"

...

Яндекс.Метрика
www.izhevskinfo.ru
Купол
Полиграф
Пресс-Тайм
Управление Госэкспертизы
Разработка сайта - "Мифорс" / Дизайн-студия "Мухина"